A reputação da Jaba Recordati é resultado de um comportamento consistente e repetido da companhia ao longo dos mais de 94 anos a operar no mercado nacional.
Ao longo destes anos, os stakeholders foram cimentando e disseminando uma imagem e um nível de confiança na companhia determinante para a consolidação da reputação. «Não há segredos, o que fizemos foi evitar "dar passos em falso" que contrariem a expectativa de todos os que connosco se relacionam. Os nossos concorrentes sabem que somos "tipos simpáticos", mas rigorosos e muito competitivos. Os nossos fornecedores conhecem a nossa exigência, mas também a nossa transparência e fiabilidade. Os nossos distribuidores sabem que somos descomplicados, mas as nossas relações terão de ser "win/win". Os nossos clientes sabem que podem confiar nos nossos produtos e nos nossos serviços, e, por último, os nossos colaboradores sabem que privilegiamos a meritocracia e estão conscientes que cada um deles, independentemente da função, é um embaixador da Jaba Recordati», explica à Executive Digest, Rui Rijo Ferreira, marketing director, da Jaba Recordati.
De uma forma genérica, uma companhia farmacêutica desenvolve produtos/medicamentos para serem utilizados por profissionais de saúde no tratamento das diferentes patologias que afetam o ser humano.
Por outras palavras, desenvolve as ferramentas que permitem ao profissional de saúde tratar o que todos nós temos de mais sagrado: a nossa saúde. No entanto, a sociedade tem sempre uma atitude ambígua face a esta indústria. No geral, tem relutância em aceitar que uma indústria realize lucros com a doença, facto que é usado e abusado pelos diferentes governos para justificar das suas próprias lacunas ao nível dos cuidados de saúde. Por outro lado, a mesma sociedade, sabe que é nos centros de investigação e sobretudo na indústria farmacêutica que residem as competências para a investigação e desenvolvimento de novos fármacos.
O actual estado de pandemia é um bom exemplo. Quando a pandemia se instalou, a esperança da sociedade residia na investigação e desenvolvimento de uma vacina por parte da industria farmacêutica.
Uma vez desenvolvida a ambicionada vacina, a indústria passou de imediato a ser apresentada como a responsável pelo difícil acesso das populações à mesma, disfarçando novamente a incompetência dos estados que se deixaram ultrapassar numa corrida há muito anunciada.
Surgiram uma vez mais diversas teorias da conspiração e as vozes dos que idealisticamente pensam que tudo deveria ser nacionalizado. Ou seja, de bons a vilãos, foi um instante.
A Jaba Recordati resulta da aquisição da Jaba Farmacêutica pela Recordati. Ou seja, passou de uma empresa nacional com muitos anos de história a uma filial de um grupo multinacional. Foi necessário adaptar a organização local às exigências da Recordati Internacional sem esquecer a herança.
Este processo foi possível através de uma comunicação interna transparente, coerente, participativa e compreensível dos valores da "nova" Jaba Recordati.
Hoje, os colaboradores identificam-se com a filosofia e "compliance" da Recordati, mas assumem com orgulho a herança Jaba. É este sentido de pertença a principal ferramenta para cultivar a reputação.
«Os nossos valores são a integridade, traduzida no nosso compromisso em actuar em conformidade com o código de ética e respeitando a diferente regulamentação do sector. A protecção das pessoas - acreditamos na igualdade de oportunidades e garantimos que todos possam exprimir o seu potencial; protegemos a saúde e a segurança no local de trabalho e não toleramos qualquer discriminação com base na etnia, nacionalidade, sexo, orientação sexual, deficiência, crenças políticas ou religiosas ou outras características pessoais. O desempenho, visando melhorar o desempenho da gestão e criar valor para os nossos acionistas. A proteção do ambiente e da sustentabilidade - reconhecemos a importância da protecção ambiental e queremos contribuir positivamente para o desenvolvimento sustentável do País. Por último, a qualidade e segurança do produto, que significa querermos oferecer aos nossos pacientes produtos de qualidade e que cumprem os requisitos das autoridades. Queremos ainda tornar os nossos produtos cada vez mais acessíveis àqueles que deles necessitam. Esses compromissos concretizam-se também através de um contínuo investimento em investigação e desenvolvimento», acrescenta Rui Rijo Ferreira, marketing director, da Jaba Recordati. Este é claramente um compromisso transversal a toda a companhia e todos sabem que o desempenho individual de cada um é fundamental na transmissão destes valores.
Ao longo da sua existência, a empresa sempre esteve junto dos profissionais de saúde e com isso granjeou um elevado nível de reconhecimento.
«Atrevo-me a afirmar que não deverá existir em Portugal profissional de saúde que não conheça a Jaba Recordati. Claro que os que desenvolvem a sua actividade em áreas onde as nossas marcas estão presentes têm um conhecimento e uma ligação mais profunda»
Rui Rijo Ferreira
Com estes profissionais mantêm uma relação muito próxima através da estrutura comercial. Também colaboram com as diferentes organizações no apoio à formação pós-graduada. Desenvolvem ainda serviços de apoio à sua actividade e participam de forma activa em diversos congressos, simpósios e outros eventos de caracter científico, muito relevantes para a actualização permanente dos profissionais de saúde e que sem este apoio e o de outras companhias farmacêuticas, dificilmente se concretizaria. De há uns anos a esta parte, em resultado de alguma abertura regulamentar e de um aumento geral da literacia em saúde, a Jaba começou também a aproximar-se do cliente final, isto é o público em geral.
Sobre os principais factores de risco que poderão pôr em causa a imagem reputacional de uma empresa deste sector, o responsável explica que o pesadelo de qualquer marca está relacionado com um efeito adverso grave. Actualmente, quando um novo medicamento é colocado no mercado, ele já foi alvo de inúmeros estudos. Em nenhuma outra indústria, um novo produto é tão rigorosamente testado como na indústria farmacêutica. Em consequência o risco de surpresas é mínimo. No entanto, é sempre possível. Porque uma vez no mercado o produto passa a ser administrado a um número muito maior de utilizadores. Outro dos riscos tem que ver com a acima mencionada dificuldade dos governos em fazer face às necessidades dos respectivos sistemas de saúde. Por exemplo, o difícil acesso a um determinado medicamento por parte de um grupo específico de doentes, em consequência de barreiras à sua introdução por parte das autoridades, é facilmente justificado com o custo "excessivamente elevado" que a indústria pratica, ocultando da opinião pública alguns factos determinantes para este custo.
«Quando na negociação do fornecimento de vacinas nos deixamos ultrapassar por outros, é mais fácil apontar o dedo ao fornecedor do que reconhecer que o Reino Unido, Israel ou os Estados Unidos foram muito mais eficientes nas negociações»
Rui Rijo Ferreira, marketing director, da Jaba Recordati
O doente hoje em dia, não é mais um sujeito passivo no que diz respeito à sua saúde. A pesquisa online de temas de saúde está frequentemente entre o TOP 10 dos mais procurados. Os respectivos conteúdos nem sempre tiveram a qualidade e o rigor devidos, mas com o aumento da presença de entidades responsáveis a comunicar nas diversas plataformas digitais, o rigor e a qualidade de conteúdos tem vindo a aumentar de forma significativa.
A Jaba Recordati, desde há uns anos que evoluiu de uma presença digital meramente institucional, para uma presença geradora de conteúdos, para o profissional de saúde em área reservada ou para o público de forma aberta. Hoje, o digital é parte integrante do modelo de comunicação. Uma estratégia de marca, é sempre uma estratégia omnicanal.
Fonte: Executive Digest
