Um boxeur, uma actriz e uma baterista protagonizam a nova campanha de TransAct®Lat. A farmacêutica Recordati e a agência Rasgo apostam no mote "Liberta-te", associando histórias de superação ao benefício do alívio das dores musculares e articulares.
Silêncio, vamos gravar!», entoa, numa voz assertiva, o realizador Miguel Brito Gonçalves, da WTS Films. Num flash, parece que estamos num set de cinema, à espera que o storytelling se desenrole e que os olhos da personagem falem com a câmara e connosco.
A nova campanha de TransAct®Lat vai além do enquadramento familiar ou da componente puramente desportiva para promover o produto da Jaba Recordati, entrando, agora, num campo mais emocional.
Assente no mote "Liberta-te", e associando histórias inspiradoras de libertação ao benefício do TransAct - um medicamento para as dores musculares e articulares-,o objectivo é mostrar que é possível ultrapassar a dor e seguir com a sua rotina e actividades do dia-a-dia. Para Rui Rijo Ferreira, director de Marketing da Recordati, «o mote "Liberta-te" tem a ver com o conceito do produto».
Quando temos qualquer tipo de dor ou lesão muscular, temos uma limitação e uma prisão de movimentos. O objectivo do TransAct é precisamente libertarmo-nos dessa condicionante.
E se medicamentos como o TransAct - «líder indiscutível do seu segmento» - são geralmente associados a pessoas de idade mais avançada, a verdade é que a Recordati olha para este segmento de uma outra forma.
«Desde sempre procurámos associar o produto às pessoas comuns e que têm actividade física. Não quisemos que o TransAct fosse visto exclusivamente como um produto para pessoas que têm algumas limitações, quer de idade, quer físicas, mas sim o cidadão normal, dos diferentes estádios etários. Por isso, sempre nos afastámos dos quadros mais tradicionais de comunicação, que são muito utilizados pelos nossos concorrentes. Ao longo da vida do TransAct sempre o ligámos às pessoas activas e não a pessoas inactivas», afirma Rui Rijo Ferreira.
A campanha agora realizada, a quinta com a parceria da agência criativa Rasgo, vai ainda mais longe: «No centro desta campanha, o TransAct não resolve apenas a dor física. Existe uma componente emocional, que acontece através da partilha da história daquela pessoa», reitera o mesmo responsável.
Para passar a nova mensagem e criar uma conexão emocional com o propósito da marca, serão contadas três histórias de três personagens, que reflectem os diferentes targets. De acordo com o briefing da campanha, estas personagens são carismáticas e lutadoras, com diferentes backgrounds e histórias de vida cativantes.
Cada uma com a sua luta, todas precisam de determinação para se libertarem dos obstáculos e seguirem a sua paixão.
O seu maior desafio é não parar e é nesta superação que encontram o sentimento de liberdade. «No fundo, são histórias de superação que se encontram por trás destas personagens. Existem muitas histórias similares e queremos provocar os nossos seguidores para que contem as suas próprias histórias. Temos, também, embaixadores da marca, mais focados no desporto, que serão convidados a contar as suas histórias», adianta Maria Guimarães, gestora de clientes da Rasgo.
Esta é uma campanha pensada a duas dimensões, segundo explica Marcos França, director criativo da Rasgo, pois, «além do funcional, que é cumprir o básico, de dizer qual é a minha promessa e o meu produto, também tem um nível emocional, que puxa pelo coração das pessoas e pelas suas paixões, para podermos explorar isso e as pessoas conectarem-se.
Esta permissão para que as histórias verdadeiras venham ao de cima é algo que realmente liga as pessoas. Começámos a perceber que o eixo estratégico do target era tão alargado, que tínhamos a possibilidade de trabalhar várias dimensões.
Então, saímos do desporto e fomos para estas áreas, Este produto está no dia-a-dia de qualquer pessoa e todos temos uma história para contar e para viver, e o produto ajuda a que isso aconteça. Estamos muito curiosos em relação ao desdobramento desta segunda parte do "E a ti, o que é que te liberta?", porque é colocar uma marca a falar olhos nos olhos com as pessoas. E a melhor forma de nos relacionarmos uns com os outros é a conversar».
Para que esta empatia e esta mensagem fossem ainda mais puras e eficazes, foi importante para a equipa da Rasgo e da própria Recordati encontrarem pessoas que percebessem, efectivamente, o que estavam a fazer.
Nesse sentido, o casting teve como requisito encontrar uma baterista que fosse, de facto, baterista, um pugilista que era mesmo pugilista — e até foi chamado um oponente para o combate parecer mais realista —, assim como uma actriz que fosse realmente actriz.
Para uma associação mais imediata, também a aplicação do TransAct foi feita na parte do corpo que pode acumular tensão em cada uma das actividades seleccionadas para a campanha.
Um boxeur, uma actriz e uma baterista estão prontos a prosseguir com a sua performance, depois de aliviarem a tensão em diferentes partes do corpo, com a aplicação de TransAct.
«Aqui focámo-nos em três zonas para os pensos: perna, ombro e lombar. Isso também foi pensado. A actriz tem TransAct no ombro, o lutador de boxe tem na perna, e a baterista exibe o seu penso transdérmico na lombar», reforça João Burguete, director-geral da Rasgo.
«Estrategicamente, aquilo que definimos foi uma campanha omnicanal que também tem a componente televisão, redes sociais e uma versão digital mais dura. O filme vai ser, no fundo, o somatório de três pequenos filmes, de três momentos, que vão ser replicados através das redes sociais e do digital», resume Rui Rijo Ferreira, responsável pelo Marketing e Comunicação da Recordati.
A estratégia de comunicação da nova campanha de TransAct pretende, assim, integrar o online e o offline, de forma a capitalizar sinergias entre as duas plataformas, mas existe uma ponte bem delineada para a audiência.
«Estes filmes vão acabar com o pós-pack shot "E a ti, o que é que te liberta?", que vai ter continuação no digital, de mais histórias que vamos conseguir construir à volta de todo o público. Temos um clip de 30 segundos, que vai para a televisão, e que é um apanhado das três personagens que, no final, lançam o "call to action" para quem quiser partilhar as suas histórias de superação», resume João Burguete, da agência Rasgo.
Em 2013, o TransAct passou ser um medicamento não sujeito a receita médica, abrindo-se a possibilidade de comunicar o produto de formas mais criativas. Foi aqui que a Rasgo entrou na fórmula de publicidade a este produto.
«Quando passou a medicamento não sujeito a receita médica, já pudemos fazer comunicação e começámos pelo parkour. Depois, abrimos o leque dos desportos. Entretanto, tínhamos projectado um outro filme para esta marca, mas rebentou a pandemia. Fomos para casa e esse filme teve de ser anulado, porque obrigava a um ajuntamento de pessoas, o que não era possível», recorda Maria Guimarães, da Rasgo.
E se a nova abordagem já pairava no imaginário dos criativos e da própria marca, a pandemia acabou por dar tempo de amadurecimento em relação ao desporto, para que pudessem abrir-se a outras áreas.
Foi o que aconteceu. «Fomos desafiados pela marca a criar um novo conceito de comunicação para energizar e relançar o produto. Com a pandemia não foi possível, mas a verdade é que o que tem de acontecer acontece mesmo e fizemos esta evolução», conclui Marcos França, da agência criativa.
De acordo com Rui Rijo Ferreira, «o produto é líder da sua classe há já alguns anos e tem uma liderança forte. Costumamos dizer que "a nossa concorrência está a milhas de distância do TransAct.
No entanto, uma mudança na linha de comunicação fazia-se sentir e a pandemia trouxe essa oportunidade. «Tivemos o TransAct muito associado ao desporto e, desta vez, quisemos afastar-nos um pouco — não abandonar o desporto totalmente, pois nesta campanha ele também está presente —, mas quisemos ser mais abrangentes. Do desporto passar para a arte e, fundamentalmente, para a actividade física, seja ela desportiva, cultural ou outra. Foi essa a principal mudança que fizemos relativamente aos moldes do que tem sido a nossa comunicação até agora.»
No universo farmacêutico, a publicidade a um medicamento não sujeito a receita médica obedece a critérios específicos que é necessário ter em conta. «Essa transação regulamentar é uma mudança complexa, porque deixamos de ter um medicamento que apenas pode ser vendido por prescrição médica, para passar a ter um medicamento que qualquer pessoa pode adquirir na farmácia e na parafarmácia.
Mas é sempre uma mudança delicada porque, quando temos um nível de vendas significativo, corremos o risco dessa mudança ter um impacto nas vendas do produto.
Por esse motivo, tivemos muito cuidado nessa transição e conseguimos que corresse bem — não só os profissionais de saúde continuaram a suportar as vendas, como conseguimos alargar o mercado através do consumidor que já conhecia o TransAct e que, nesse momento, passou a ter mais facilidade no acesso ao mesmo.
Conseguimos fazer isso com a ajuda da Rasgo, comunicando sempre na linha do adulto activo. Como os resultados foram bons e, tal como a velha máxima afirma, "em equipa que ganha não se mexe", esta parceria é para continuar», conclui Rui Rijo Ferreira.
TRANSACT®LAT (flurbiprofeno): Medicamento não sujeito a receita médica, indicado no tratamento sintomático das situações de inflamação musculo-esquelética localizada. Deve ser interrompido aos primeiros sinais de rash, lesões mucosas ou outras manifestações de hipersensibilidade.
Ler cuidadosamente as informações constantes do acondicionamento secundário e do folheto informativo e, em caso de dúvida ou de persistência dos sintomas, consultar o seu médico ou farmacêutico.
Jaba Recordati, S.A. Av. Jacques Delors, Ed. Inovação 1.2, Piso 0 - Taguspark, 2740-122 Porto Salvo, Tel. 214 329 500, Fax: 219151930, vmw.jaba-recordati.pt, NIF 500492867.
Fonte: MARKETEER