A emoção criada entre marcas e consumidores pode determinar quais são aquelas que permanecem no tempo e aquelas que são mais descartáveis. E só as que tiverem um verdadeiro propósito é que permanecerão na corrida, a prazo.


 

As marcas procuram, cada vez mais, explorar as ligações emocionais com todos os seus stakeholders, em particular com os seus colaboradores e consumidores, mas piscando o olho a todos os restantes. Nesse âmbito, tem de haver um propósito que inspire quem para ela (marca) trabalhe e que funcione como factor de decisão quando a oferta das várias empresas parece ser, em tudo, semelhante.

Inspirados pela 11.ª Conferência da Marketeer, que se realizara dois dias antes, os responsáveis de comunicação e marca de várias empresas, dos sectores mais significativos da economia portuguesa, sentaram-se à mesma mesa para debater temas como a humanização das marcas e o recurso a influenciadores (sejam eles da nova geração digital ou os antigos embaixadores de marcas em grandes campanhas comerciais).

 

Sandra Silva | GrandVision

Sandra Silva | GrandVision

José Veríssimo | ISEG

José Veríssimo | ISEG

José Veríssimo | ISEG

Francisco Viana | CGD

Rui Sales Rodrigues | Accenture

Rui Sales Rodrigues | Accenture

 

Durante um almoço no restaurante Il Gattopardo, no Hotel Dom Pedro, em Lisboa, Francisco Viana (CGD), Inês Veloso (Randstad), João Filipe Torneiro (Galp), José Veríssimo (ISEG), Nelson Teodoro (Novabase), Sandra Silva (GrandVision), Rita Pinho Branco (Associação Mutualista Montepio), Rui Pedro Baptista (The Navigator Company), Rui Rijo Ferreira (Jaba Recordati) e Rui Sales Rodrigues (Accenture) analisaram e trocaram opiniões sobre alguns dos tópicos levados a análise pela Marketeer.

E uma das conclusões a que chegaram é que as marcas estão, cada vez mais, a tentar explorar as ligações emocionais com todos os stakeholders, nomeadamente com os seus colaboradores e piscando o olho aos outros. Mas no que a esta relação diz respeito há que fazer um mix entre a criação da emotividade e a vivência das pessoas.

«Muita gente tem as suas vidas centradas nesta realidade mais virtual, mas, no caso das marcas, o sucesso passa pelo equilíbrio entre a parte digital e a parte mais real das relações», ouve-se à mesa, garantindo- -se que quem conseguir fazer esse mix mais equilibrado, mais força terá ao nível de engagement. E criando engagement faz com que esses colaboradores (ou consumidores) sejam os melhores embaixadores da marca.

Aliás, há comunidades muito fortes no que toca à defesa de certas marcas. Veja-se o caso da Apple e de uma história partilhada à mesa: «Há uns anos trabalhava numa empresa que me deu um BlackBerry, porque eram os equipamentos com os quais a empresa trabalhava. Acontece que, quando fiz a integração dos dados do BlackBerry com o Mac, não correu bem e perdi uma série de contactos. Nessa noite fiz um comentário no fórum da Apple e fui dormir. No dia seguinte, quando acordei, na minha caixa de email tinham chovido emails que outros utilizadores da Apple me tinham enviado e que me chamavam todos os nomes "carinhosos" de que se lembraram e em que burro era o mais soft. Foi um caso de que a empresa nem teve de intervir, porque os próprios utilizadores explicaram o que eu devia ter feito e protegeram a marca.» Um exemplo de uma marca que tem uma relação tão forte com os seus utilizadores, que são eles os defensores da marca.

A verdade é que uma empresa como a Apple nem sequer tem os funcionários a tentar vender-nos algo. «Temos a iniciativa de ir porque aquilo tudo faz sentido. E quando tudo faz sentido, acho que também estamos a falar de proximidade. Proximidade é a empresa conhecer de tal forma as minhas necessidades que antecipa aquilo que eu preciso. Eles fazem isso melhor que ninguém», ouve- -se entre os responsáveis de comunicação e marketing convidados.

 

João Filipe Torneiro | Galp

João Filipe Torneiro | Galp

Rita Pinho Branco | Associação Mutualista Montepio

Rita Pinho Branco | Associação Mutualista Montepio

Rui Rijo Ferreira | Jaba Recordati

Rui Rijo Ferreira | Jaba Recordati

 

O speaker e autor motivacional Simon Sinek explica, com o Círculo Dourado, que todas as empresas sabem o que é que fazem, como é que fazem, mas nem todas sabem por que é que fazem. A Apple tem muito bem claro por que é que faz. Algo que a portuguesa Delta, por exemplo, também tem. Fazem-no bem feito e é isso que faz a diferença.

A verdade é que se a Apple fosse apenas informática ou conectividade, quem a compra (à semelhança do que acontece com outras marcas) na vez seguinte poderia comprar qualquer outra opção no mercado. Um modelo de negócio onde não seja precisa proximidade ou humanização nunca resultará numa relação longa e duradoura. Vai ser sempre uma relação com pouca fidelidade.

As marcas não podem ser só aquilo que têm para vender. Têm de ter algo mais para dar à sociedade. Mas algo que tem de ser genuíno e não um colar-se a um propósito só porque fica bem.

Aliás, o neurocientista António Damásio escrevia, há uns dias, que existe a ideia generalizada de que os humanos são seres racionais, mas na verdade as decisões são guiadas essencialmente pela emoção. Quando em sondagens e estudos conseguirmos consultar a tendência emocional das pessoas e não aceder apenas às intenções declaradas, talvez se acerte mais. A decisão tomada pelo coração, numa realidade aplicada às empresas, nem sempre é racional. O papel da comunicação é grande aí...

 


«Se é verdade que o primeiro ponto da sustentabílidade é o lucro e que as pessoas começam empresas para ganhar dinheiro, também o é que é a relação humana que se estabelece que faz os consumidores/clientes optarem por certas marcas em detrimento de outras.»


 

E se é verdade que o primeiro ponto da sustentabilidade é o lucro e que as pessoas começam empresas para ganhar dinheiro, também o é que é a relação humana que se estabelece que faz os consumidores/ /clientes optarem por certas marcas em detrimento de outras. Não basta querer ser. É preciso ser. Mas mesmo sendo, há que saber como o comunicar para fora. E é aí que a conectividade pode ser uma aliada preciosa.

Uma Delta, por exemplo, poderá ter uma excelente imagem social em Campo Maior ou mesmo em Portugal - com causas, propósitos, emoção, amor e intimidade -, mas na escala mais macro e nível internacional, essa força não será tão evidente.

A conectividade é, por isso e se o propósito estiver lá, uma forma de promover e facilitar a passagem da mensagem com os valores. «Se a coisa for feita de dentro para fora consegue-se muito mais, porque é aí que está o propósito.»

Mas como em quase tudo, a questão não pode ser generalizada, pois depende muito dos sectores. Há empresas que não são escolhidas pelo cliente. «Os consumidores não têm nenhuma relação com a EPAL. No limite não têm de se esforçar muito, porque eu não vou para outra fornecedora de água porque não tenho», escuta-se à mesa. No entanto, a partir do momento em que se tem escolha - sociedades mais desenvolvidas, segmentos mais informados, educados e preparados para escolher - aí, as empresas têm de se diferenciar. Porque se o consumidor puder escolher e se a proposta de base for semelhante, começam a entrar na equação os valores não transaccionais. É aí que entra o amor e a emoção pelas marcas.

Quando as marcas têm uma relação com os consumidores em que estes a vêem como se de um culto se tratasse - de que é exemplo a Harley Davidson -, a história é uma, quando há um produto financeiro ou uma commodity como é a água, a história é outra e mais difícil. Certo é que toda a gente quer chegar à relação e ao amor com o cliente, o consumidor e os restantes

stakeholders.

Nelson Teodoro | Novabase

Nelson Teodoro | Novabase

Rui Pedro Baptista | The Navigator Company

Rui Pedro Baptista | The Navigator Company

Inês Veloso | Randstad

Inês Veloso | Randstad

 

Humaniza via influenciadores

Um dos temas que as empresas muito debatem são os influenciadores, a vários níveis. Mas é importante perceber o que é que se consegue, enquanto marca, retirar desse investimento. Certo é que quando são as pessoas da marca, colaboradores, a dar a cara, o retorno conseguido tem outra afinidade.

Os analytics dizem que, muitas vezes, são estas histórias que influenciam. São mais "humanas". Por isso, sublinham, é tão difícil para a marca ter que decidir.

Hoje, as empresas são entidades vivas, dinâmicas. E o mundo está a mudar muito. O risco está quando se vai buscar uma entidade externa às empresas, que não case com os valores dessa mesma empresa. Até porque as pessoas têm sempre um outro lado que nem sempre é conhecido. Este cruzamento - ou casamento - é essencial, mas falha amiúde.

A este nível, defendem, os youtubers, por exemplo, poderão fazer mais sentido para uma geração. A sua transversalidade pode ser um enorme risco para as marcas.

Mas os influenciadores digitais estão a ganhar peso ou a perder influência? O consenso é geral. Continuam a ganhar espaço, sendo que há sectores e negócios onde isso é mais notório. Além de que há temas que apenas podem - e são - tratados nestes canais.

Interessante, consideram, é perceber que, por exemplo, o blogger está a envelhecer, sendo de analisar o que poderá ser esta tendência hoje e dentro de cinco anos. Para quem vai falar? De que forma e com que conteúdos?

E em relação às fake news? De que forma é que as marcas à volta da mesa reagem e as tratam. Há quem as tenha que "ignorar" por completo ou não fazer nada, preferindo que a notícia caia no esquecimento, a ser empolada. Claro que a decisão também depende, muito, do conteúdo da notícia em si, do que se diz e do impacto. É preciso identificá-la e perceber qual a melhor via para a trabalhar.

Certo é que o bom senso tem que imperar, advogam todos os responsáveis!

 


Nota: O Fórum de Comunicação, organizado pela Marketeer, acontece trimestralmente, e reúne responsáveis de marcas de quase todos os sectores de actividade. O propósito é analisar as questões mais prementes que assolam marcas e empresas.


 

Fonte: Marketeer | 30-11-2018

Texto: M.ª João Lima e M.ª João Vieira Pinto | Fotografia: Paulo Alexandrino