16 FEVEREIRO 2021

Digital foi o melhor remédio

Numa indústria em que o contacto presencial assume especial preponderância, das acções one-to-one aos congressos médicos, as restrições provocadas pela pandemia forçaram a digitalização da comunicação. Sobretudo naquela que é dirigida aos profissionais de saúde, mas também quando o objectivo é alcançar o grande público, os canais digitais ganharam peso. Com os temas ligados à saúde na ordem do dia, analisamos o que está a mudar na comunicação das farmacêuticas e quais os principais desafios ao nível do marketing.

A prescrição do digital como remédio para minimizar as maleitas provocadas pela pandemia ao nível da comunicação terá sido uma das principais alterações na forma como as farmacêuticas alcançam os seus públicos-alvo.

“Numa indústria que vive muito de congressos médicos, conferências científicas e reuniões presenciais, o confinamento e as limitações às interacções sociais e profissionais obrigaram a uma rápida adaptação e transformação das actividades de marketing e comunicação”, aponta Roxana Precu, directora-geral da GSK Portugal, admitindo que, em 2020, “a pandemia veio deitar por terra tudo o que foi inicialmente pensado numa perspectiva de engagement e comunicação com os stakeholders”.

“Os stakeholders são os mesmos e os objectivos também – naturalmente com afinações tendo em conta a conjuntura externa e a própria disponibilidade, física e mental, dos actores envolvidos – mas a estratégia e as ferramentas utilizadas na implementação e operacionalização das actividades tiveram de ser adaptadas, com um recurso praticamente total aos canais digitais”, explica a responsável, salientando que “o ano fica marcado pela revolução digital e tecnológica, que acelerou brutalmente a adopção e integração dos canais digitais nas estratégias de marketing, comunicação e engagement de todos os sectores, não apenas do farmacêutico”.

Sendo verdade que esse foi um efeito transversal a vários sectores, no caso da indústria farmacêutica, afirma, “ficou provado que é possível converter muitos dos projectos e iniciativas que sempre foram ‘físicos’ em formatos virtuais, como congressos médicos ou apresentações científicas a profissionais de saúde, sem comprometer os resultados desejados, o que, no nosso caso, é garantir que os profissionais de saúde têm toda a informação relevante sobre a inovação e ciência dos nossos produtos e que os doentes têm acesso aos melhores medicamentos e vacinas”.

“Os canais digitais no seu todo ganharam muito mais peso, naturalmente, até porque em determinados momentos, de maior pressão sobre o sistema de saúde, a visita médica presencial não faz sentido”, reforça Rosário Trindade, corporate affairs & market access director da AstraZeneca, indicando duas das áreas em que esse incremento mais se fez sentir: “A presença nas redes sociais foi intensificada e a comunicação dos delegados de informação médica passou a ser híbrida, aliando o digital à visita presencial.”

Delegados de informação médica 2.0

É precisamente na comunicação dirigida aos profissionais de saúde através dos delegados de informação médica que se terão verificado as principais alterações, de acordo com os responsáveis ouvidos pelo M&P, o que forçou os profissionais desta área a uma adaptação sem precedentes dos seus métodos de trabalho.

“Aqui, onde o recurso a plataformas digitais para comunicar era ainda muito reduzido, houve que romper com o tradicional e introduzir formas completamente diferentes de comunicar. O delegado teve de rapidamente de ter à sua disposição, e saber utilizar, ferramentas que até então não passavam de projectos”
conta Rui Rijo Ferreira.

Segundo o director de marketing da Jaba Recordati, ao contrário do que acontecia antes da pandemia, “o modelo de comunicação destes profissionais é hoje um modelo híbrido onde a visita médica presencial tem de ser complementada, e por vezes totalmente substituída, pelo contacto remoto, com uma mensagem adaptada aos diferentes meios utilizados, maioritariamente digitais”.

“A comunicação direccionada aos profissionais de saúde é muito assente no contacto presencial, seja este one-to-one ou one-to-many. A pandemia obrigou-nos a desenvolver de forma acelerada ferramentas que nos permitissem remotamente manter a nossa comunicação, agora adaptada a estas novas ferramentas, com os profissionais de saúde”
afirma o responsável.

“A situação pandémica introduziu uma série de limitações à actividade das empresas farmacêuticas, nomeadamente no que diz respeito ao contacto presencial, que vieram alterar o equilíbrio de forças entre os vários canais de comunicação”, corrobora André Cativo Oliveira, reconhecendo que, “sem a possibilidade de interagir presencialmente com prescritores e farmacêuticos, seja em congressos ou nos seus locais de trabalho, com a redução acentuada do número de consultas e com a limitação, em alguns momentos, de circulação nas farmácias, houve a necessidade de implementar alterações à nossa estratégia de comunicação”.

De modo a “ultrapassar estes constrangimentos”, explica o director de marketing e vendas da Ferraz Lynce, “procurámos estimular o contacto à distância, quer através dos meios mais tradicionais (telefone, email), quer através das plataformas de reuniões virtuais” e “simultaneamente apostámos na realização de webinars para continuar a providenciar informação relevante e pertinente aos profissionais de saúde nas áreas em que actuamos”.

 

Digital ganhou peso em todas as frentes

Apesar da necessidade de adaptação, os profissionais ouvidos pelo M&P não consideram que as limitações neste tipo de contacto tenham vindo alterar a dinâmica entre a comunicação dirigida público em geral e aquela que é direccionada aos profissionais de saúde, com uma delas a ganhar mais peso em detrimento da outra. No entanto, o processo de digitalização da comunicação das farmacêuticas se limitou ao trabalho dos delegados e parece ter ganho igualmente ímpeto quando o target é o consumidor final.

“A comunicação manteve-se para os dois tipos de público, as mudanças aconteceram nos canais de comunicação e, em alguns casos, no tipo de conteúdos”, aponta Rosário Trindade, confirmando que “os canais digitais passaram a ser privilegiados, tendo sido em alguns momentos do ano os únicos”. Ao nível dos conteúdos, completa, “sobretudo numa fase inicial da pandemia, tiveram de ser adaptados tendo em vista as patologias e a sua relação com o vírus SARS-CoV-2”.

“Ainda que seja evidente que a pandemia veio trazer limitações à comunicação com os profissionais de saúde, e que o investimento em comunicação dirigida ao público em geral tenha tido de ser repensada, muito por via confinamento e da abrupta queda no consumo de medicamentos que se seguiu, não creio que tenhamos assistido a uma alteração do peso relativo de cada um dos tipos de comunicação”, considera também André Cativo Oliveira. Mais do que privilegiar um canal em detrimento de outro, o director de marketing e vendas do laboratório Ferraz Lynce considera que “assistimos foi a uma alteração na forma como as empresas tentam chegar a esses dois tipos de público”. “No que diz respeito aos profissionais de saúde, é evidente que a divulgação dos produtos feita de forma presencial tem um impacto diferente da divulgação virtual. O recurso ao trabalho virtual, feito pela equipa de vendas, dificulta a realização de muitas actividades de informação e comunicação determinantes para o sucesso das vendas, o que é prejudicial, principalmente quando se prolonga no tempo”, alerta, embora ressalvando ter sido feito um bom trabalho de adaptação: “Criámos mecanismos novos, empenhámo-nos e conseguimos atingir os objectivos.”

“Esta era, sem dúvida, uma mudança de paradigma inevitável que, por força da pandemia, se tornou realidade mais cedo do que o previsto, havendo uma adaptação mais forçada do que planeada”, analisa André Cativo Oliveira, que, ao nível da comunicação com o público em geral, acredita que se “assistiu mais a uma mudança de canais e/ou adiamento de certas comunicações do que a um desinvestimento na comunicação que lhes é dirigida”.

 

“As dinâmicas mantiveram-se, houve foi uma necessidade de nos adaptarmos a esta nova realidade”
indica, no mesmo sentido, Rui Rijo Ferreira.

Para lá das alterações na comunicação com os profissionais de saúde, adianta o director de marketing da Jaba Recordati, “com o público em geral mantivemos o planeado mas reforçámos também a componente digital. De certa forma, o que a pandemia originou foi o acelerar de diversos projectos que estavam em hibernação e que hoje são uma realidade”. “A presença digital é essencial para as companhias farmacêuticas, seja para comunicar com os profissionais de saúde seja para comunicar com o público em geral”, afirma o responsável, chamado a atenção para o facto de que, cada vez mais, “esta presença não se pode circunscrever a sites institucionais, é fundamental existir uma estratégia de marketing integrada”. “A estratégia multichannel tem de evoluir rapidamente para uma estratégia omnichannel”, defende.

Para onde vai o investimento das farmacêuticas

O crescimento do digital, contudo, não se terá reflectido em alterações significativas, em termos de volume, nos orçamentos de marketing das farmacêuticas. “O investimento manteve se, o que se verificou foi uma realocação de budget”, assegura Rosário Trindade, exemplificando que “muitos dos eventos presenciais programados não se concretizaram e foi necessário ser criativo e encontrar meios alternativos de comunicar”.

 

“O mix promocional alterou-se profundamente e o orçamento de marketing teve de ser adaptado. O investimento no digital disparou face aos meios tradicionais”.

Começa por referir Rui Rijo Ferreira, confirmando a tendência de realocação já que, adianta, no caso da Jaba Recordati “houve uma transferência muito significativa dos investimentos previstos para grandes eventos para o digital”. André Cativo Oliveira admite igualmente ter havido necessidade de direccionar mais investimento para o digital na comunicação com o grande público. “Transferimos parte da nossa presença em imprensa para o digital” e “adaptámos ainda uma série de processos e materiais para que pudéssemos continuar a manter um canal de comunicação efectivo e constante com os nossos clientes”, avança.

O digital acabou por ser o principal destinatário desta realocação de investimentos, mas não terá sido o único. “Relativamente ao investimento publicitário nos meios tradicionais, também fizemos algum reforço em detrimento de acções promocionais no ponto de venda”, acrescenta Rui Rijo Ferreira. As alterações chegaram também à presença nas farmácias já que, aponta André Cativo Oliveira, “recorremos também a alguns serviços de implementação de comunicação no ponto de venda, que outrora deixávamos a cargo exclusivamente da nossa equipa de vendas, por forma a garantir a continuidade da visibilidade das nossas marcas”. “Mais do que um aumento do nível de investimento, procurámos adaptar a nossa comunicação, para continuar a garantir um canal de comunicação constante com os profissionais de saúde e com os consumidores em geral, o que levou necessariamente a que tenha havido ajustes no orçamento de marketing”, explica o director de marketing e vendas da Ferraz Lynce.

“Naturalmente que tivemos de reformular os nossos planos, tendo em conta a conjuntura externa, para ajustar as acções no sentido de ir ao encontro deste ‘novo normal’, o que implicou ajustes e actualizações nos orçamentos”, afirma Roxana Precu, sublinhando que, apesar disso, se manteve o investimento em todas as frentes. “Todos os stakeholders são importantes e prioritários nos nossos planos e estratégias de comunicação, tivemos de nos adaptar para conseguir responder às diferentes necessidades de informação que fomos recebendo, quer por parte dos profissionais de saúde quer da comunidade, bem como aos próprios timings e ferramentas de comunicação a que tivemos de recorrer para passar as nossas mensagens”, enquadra a directora-geral da GSK, argumentando que “culturalmente é uma empresa muito aberta e transparente com todos os seus stakeholders, pelo que investimos de forma muito estratégica e robusta em actividades de comunicação e engagement com todos os nossos públicos”. “Nos tempos que vivemos, esse posicionamento e ADN corporativo manteve-se”, garante a responsável, acrescentando outra área prioritária nesta fase, que passou por colocar “uma tónica e um foco ainda mais acentuados no que diz respeito à comunicação interna”.

 

Desafios do marketing da indústria em 2021 e no pós-pandemia

“Muitas das adaptações e apostas estratégicas tomadas em 2020 continuarão a reflectir-se e a ser implementadas em 2021”, antecipa André Cativo Oliveira, perspectivando mais “um ano de enormes desafios, com fortes limitações à nossa actividade, ainda que com a expectativa de que a situação melhore gradualmente, sobretudo com o passar do Verão”. Embora esteja certo de que algumas das adaptações vieram para ficar, o director de marketing e vendas da Ferraz Lynce acredita que, quando o contexto o permitir, “alguns dos nossos canais de comunicação mais tradicionais voltarão a ganhar preponderância visto que continuam a ser a forma mais eficiente de comunicar as mais-valias dos nossos produtos”. “Foi curioso constatar, após o primeiro confinamento geral, as ‘saudades’ que muitos profissionais de saúde tinham do contacto com os delegados, o que reforça ainda mais a importância de uma relação cara-a-cara”, exemplifica.

Motivos por que André Cativo Oliveira prevê que, a curto prazo, “os grandes desafios para a indústria farmacêutica serão entender quais os meios mais apropriados para fazer face às limitações já descritas, encontrando um equilíbrio de frequência e abrangência que não provoque um sentimento de excesso e sobrecarga, que possa levar ao desinteresse de quem recebe a mensagem”. “A médio prazo, quando a situação começar a normalizar, será fundamental entender como equilibrar os meios que agora foram desenvolvidos com os meios mais tradicionais”, reforça. Posição partilhada por Rosário Trindade, que, embora antecipe um ano de 2021 que “ao nível do investimento, será certamente mais forte no digital”, não tem dúvidas de que “o virtual veio para ficar mas nem tudo será virtual”. “O segredo está em encontrar o ponto de equilíbrio entre ambos”, resume a corporate affairs & market access director da AstraZeneca.

Certo é que a adaptação feita no último ano deixou os players da indústria, na opinião de Rui Rijo Ferreira, “muito mais bem preparados para manter uma comunicação eficiente com os diversos clientes”.

“Hoje dispomos de novas ferramentas de comunicação que vieram para ficar. O processo de aprendizagem e adaptação a estas ferramentas está em curso. O marketing digital deixou de ser visto isoladamente e integra agora, naturalmente, a estratégia de marketing de qualquer marca”

Afirma o director de marketing da Jaba Recordati, chamando, no entanto, a atenção para a necessidade de “melhorar processos e evoluir”. “Pelas características específicas do mercado farmacêutico, esta evolução não poderá ser feita isoladamente pelas companhias farmacêuticas. As agências e os meios têm de evoluir igualmente, criando novas plataformas e serviços que transmitam confiança para o investimento publicitário”, defende o responsável, apontando ainda que “o e-commerce no sector ainda é incipiente e, neste caso, quem estará mais vocacionado para o seu desenvolvimento é o retalho ou a distribuição”.

Já Roxana Precu, olhando para os desafios que o sector tem pela frente, sublinha que, “mais do que estratégias e acções específicas de comunicação e marketing, o que gostaria de ver é o reconhecimento da importância da ciência e da inovação para a sociedade e que esse reconhecimento se reflicta em acções e medidas concretas que permitam disponibilizar, de forma rápida e efectiva, os medicamentos e vacinas de que as pessoas precisam”. “Para que isso aconteça também nós, players do sector, temos de fazer a nossa parte”, sustenta a directora-geral da GSK Portugal, deixando um apelo a todas as farmacêuticas no mercado: “É importante investirmos em campanhas de sensibilização e consciencialização que contribuam para a informação e esclarecimento da população sobre a importância da ciência e da inovação na resposta aos desafios e emergências de saúde pública e global que vivemos.”

 

 

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