01 DEZEMBRO 2017

Crescer com Valor

A Recordati Group está presente em mais de 120 países com os seus medicamentos inovadores. Na Jaba Recordati, filial portguesa, a internacionalização é um exemplo relevante do seu perfil empreendedor. «É uma pequena multinacional dentro da multinacional, pois somos responsáveis pelo mercado dos PALOP (Angola, Moçambique, Guiné Bissau, Guiné Equatorial e Cabo Verde), mas também por outro mercado da África Subsariana. Ou seja, entendemos que as nossas competências poderiam ser uma mais-valia nestes mercados inexplorados pela Recordati Group mas de elevado potencial», afirma Nelson Ferreira Pires, director-geral da Jaba Recordati.

Neste momento, estes mercados, com reporte directo à filial portuguesa, representam 5% da facturação em Portugal (estima-se que nos próximos 2 anos cresçam para 10%). «Ou seja o nosso empreendedorismo levou a que o nosso COO aprovasse este modelo de negócio não tradicional na Recordati, em que uma filial tem reporte directo de alguns países. Finalmente, os projectos e acções são essencialmente locais, ou seja com origem em Portugal. Os valores, portefólio e posicionamento é exactamente idêntico ao que temos nos mercado português, embora "glocalmente" adaptado. A par disso somos também responsáveis pelo Reino Unido e Irlanda», conta Nelson Ferreira Pires.

 

«CULTIVAMOS UM ESPÍRITO DE RESPEITO E DE JUSTIÇA. A GESTÃO DE EXPECTATIVAS TEM DE SER JUSTA. O SEGREDO É AS PESSOAS SABEREM O QUE AS ESPERA», AFIRMA NELSON FERREIRA PIRES.

Nelson Pires | Director geral da Jaba Recordati

 


DIVERSIFICAÇÃO

A JABA RECORDATI ESTÁ A SEGUIR UMA ESTRATÉGIA DE DIVERSIFICAÇÃO DE MERCADOS NÍVEL INTERNO OU NACIONAL, BEM COMO ENTRADA EM NOVOS MERCADOS GEOGRÁFICOS PARA ALÉM DAQUELES ONDE JÁ ESTÁ A OPERAR


 

Os três "P"

De acordo com Nelson Ferreira Pires, são três as premissas que diferenciam a Jaba Recordati e que permitem manter um crescimento sustentado: «Temos de facto bons produtos, inovadores que acrescentam valor aos cidadãos que os consomem, que prolongam a vida ou dão qualidade de vida, ou então dão as duas. Depois, ternos processos inovadores. Por exemplo, devemos ter sido das poucas empresas da indústria farmacêutica em que as campanhas de comunicação são feitas com base num processo de crowdsourcing, ou seja, nós vamos à fonte, ao consumidor, e perguntamos-lhe "o que é que acha que este produto faz? De que forma é que contribui para o seu bem-estar, o que traz para a sua vida?". Depois, tudo o que fazemos está à volta daquilo que as pessoas nos dizem. Um dos produtos que criámos foi exactamente com base no crowd force review. Também tivemos os nossos flops e aprendemos com eles para não repetir. Portanto, temos produtos, ternos processos, mas acho que há um terceiro "P" que é o que faz a diferença, porque bons produtos trabalhados por más pessoas não resultam», diz Nelson Ferreira Pires. Em Portugal, a Jaba Recordati emprega 132 pessoas, fundamentais para o seu sucesso. «Cultivamos um espírito de respeito e de justiça. A gestão de expectativas tem de ser justa. O segredo é as pessoas saberem o que as espera. Gostamos muito de envolver as pessoas no processo de decisão e contribuímos para tornarem melhores decisões. Por exemplo, na academia Recordati, proporcionamos a participação num executive manter em cooperação com uma Universidade de prestígio, a todos os colaboradores que queiram, porque achamos que é uma mais-valia para a empresa e para eles. Acho que temos bons processos de gestão interna e temos boas pessoas, muito comprometidas com Os valores da empresa, sabendo que, se o resultado for bom, é bom para todos. O ano passado foi excepcional: tivemos um ano muito bom em termos de resultado económico e financeiro. A decisão foi fazer uma partilha de um valor do salário para todos os empregados. Para além dos MBO's, dos prémios, de todas as pessoas que têm fringe benefits, decidimos ainda dar um valor extra de surpresa para toda agente. Resumindo, são três p's: produtos, pessoas e processos.

 

Desafios em Portugal

O desafio mais relevante que a Jaba Recordati enfrenta em Portugal está relacionado com o peso reduzido do país no mercado farmacêutico global, «que pode levar a que medidas economicamente desastrosas tomadas em Portugal façam com que as companhias deixem de operar no país, ou integrem a estrutura de gestão em Espanha. Ou em relação a produtos inovadores, decidam não lançar em Portugal», refere o director-geral. Já aconteceu algumas empresas saírem do mercado português e a integração em Espanha é bastante comum nas multinacionais actualmente, com o centro de decisão a ficar dependente de Madrid.

«Tudo isto acontece por falta de credibilidade do mercado (assinamos protocolos anuais em que a taxa de cumprimento por parte da Indústria Farmacêutica é de 100% e do Estado de 30%" adianta o gestor.

«O que nos tem diferenciado face a este cenário é que mantemos o nosso centro de decisão em Portugal e até ganhamos outros como o Reino Unido e Irlanda; continuamos a tentar lançar produtos inovadores e investir no nosso mercado; tudo porque a Jaba Recordati tem um peso de 3,7% na facturação total do Grupo Recordati. Ou seja, o nosso compromisso com o País está sempre presente. Além disso, penso que a nossa atitude nos diferencia de todos os outros e garante um crescimento em 2017 de 10,6% (o mercado cresce 1,4%, de acordo com dados da IMS até Outubro em euros) versus o ano anterior», acrescenta Nelson Ferreira Pires.

A farmacêutica está a seguir uma estratégia de diversificação de mercados a nível interno ou nacional (medicamentos em novas áreas terapêuticas e novos segmentos de negócio em Portugal, como os dispositivos médicos e reforço no mercado dos OTC's venda livre), bem como entrada em novos mercados geográficos para além daqueles onde já está a operar (Angola, Moçambique e Cabo Verde). «Estamos assim a seguir uma estratégia clara de diversificação de mercados e negócios, mas sempre mantendo o core business naquilo que fazemos melhor, que é acrescentar mais e melhor vida aos nossos doentes com as nossas soluções terapêuticas», indica.

Neste âmbito, as áreas que apresentam maior crescimento são a cardiovascular (nomeadamente, na área do tratamento da hipertensão, colesterol, a urologia (doenças da próstata e disfunção eréctil), pediátrica (Biogaia®), gastroenterologia e OTC (Guronsan® e Aloclair®).

O gestor acrescenta que esta é a companhia mais apaixonante por onde passou, «é a que tem provavelmente melhor atitude no mercado português. As pessoas têm orgulho de trabalhar aqui, têm a noção clara que a nossa missão é a de acrescentar mais e melhor vida aos nossos cidadãos, com os medicamentos que trazemos, promóvernos e fabricamos. Por outro lado, fazemos isso informando e formando os técnicos de saúde. Há um sentido de ética muito importante, sem perder o sentido comercial e o dinamismo, é urna companhia onde nos divertimos, que tem um rumo estratégico muito bem definido e que sabemos onde queremos e vamos estar no futuro. Claro que a decisão dos stakeholders e do mercado pode alterar, mas sabemos para onde queremos ir, depois o resto é fácil. E a melhor companhia para se trabalhar em Portugal e acredito que no resto dos países também o seja», refere.

«Os nossos maiores desafios são o de manter esta atitude, o rigor económico-financeiro, remunerar os nossos accionistas de forma correcta, recompensar os nosso colaboradores, devolver à sociedade um pouco do que a sociedade nós dá, bem como garantir que o nosso pipeline de produtos inovadores nos proporcione óptimos produtos inovadores como até agora tem feito», avança Nelson Ferreira Pires.

 

Responsabilidade Corporativa e Social

A Jaba Recordati tem consciência de que o seu papel no desenvolvimento da sociedade é importante e que a grande aposta é sempre a continuidade, inovando e surpreendendo deforma a ajudar mais e melhor. «Em suma, retribuir à Sociedade e aos que mais necessitam um pouco do muito que a sociedade nos dá!», garante Nelson Ferreira Pires. A grande novidade deste ano é iniciar projectos multianuais com várias instituições e pessoas, que atinjam mais do que o horizonte temporal de um ano. No entanto, muitas foram as iniciativas ao longo do ano. «Realizámos inúmeras iniciativas, nomeadamente o Dia da Criança, enquadrado no Programa "Quero Sonhar". O nosso Dia da Criança pretende ser um dia mágico e de sonho. Este ano, o dia de sonho foi escolhido pela instituição apoiada e foi um Dia no Jardim Zoológico. As crianças desta instituição nunca tinham ido ao Jardim Zoológico... Observar o brilho no olhar destes meninos foi muito compensador para todos os colaboradores que os acompanharam neste dia de sonho», conta Nelson Ferreira Pires.

 


RESPONSABILIDADE

A GRANDE NOVIDADE DESTE ANO DA JABA RECORDATI EM TERMOS DE RESPONSABILIDADE CORPORATIVA E SOCIAL É INICIAR PROJECTOS MULTIANUAIS COM VÁRIAS INSTITUIÇÕES E PESSOAS, QUE ATINJAM MAIS DO QUE O HORIZONTE TEMPORAL DE UM ANO


 

Estratégia para contornar as reduções administrativas dos preços dos medicamentos

«Temos os medicamentos mais baratos da Europa mas, por outro lado, temos dos mais elevados co-pagamentos pelo doente em despesas de saúde. Ou seja a poupança está apenas num stakeholder, o Estado. E não só pela via dos medicamentos genéricos mas também pelas reduções anuais de preço que todos os medicamentos inovadores sofrem. Acrescido pelo facto de como forma de garantir a sustentabilidade do SNS, desde 2011 que a Apifarma e as empresas associadas têm concretizado protocolos anuais com os diferentes governos, que permitam ao SNS manter a sua capacidade de fornecer medicamentos, apesar das políticas públicas de redução de despesa do Estado. Nos últimos anos, o valor solicitado ás empresas farmacêuticas que aderem aos protocolos é superior a 1% do Orçamento inicial do SNS e corresponde, em média, a cerca de 5% da despesa pública com medicamentos. Este esmagamento de preços leva ao desinteresse comercial das companhias por alguns medicamentos; ao desabastecimento do mercado nacional, pois os operadores logísticos preferem exportar os mesmos medicamentos para países com preços mais elevados, bem como à redução de stocks por parte das farmácias; e, por último, à inacessibilidade das novas terapêuticas, pois com preços muito baixos as companhias não os lançam em Portugal. Obviamente que garantir este pilar de sustentabilidade tem como objectivo manter o acesso de todos os cidadãos a um dos melhores sistemas de saúde no mundo - o nosso - mas que se degradou substancialmente nos últimos 7 anos. A poupança nos preços deveria garantir o financiamento em novas tecnologias de Saúde inovadoras, que representam uma disrupção e uma mudança de paradigma na Saúde e qualidade de vida das sociedades modernas. Esta poupança deveria garantir um financiamento adequado ao SNS, que permita, simultaneamente, o acesso à inovação em Saúde e poupanças no sistema.»

 

«ESTAMOS A SEGUIR UMA ESTRATÉGIA CLARA DE DIVERSIFICAÇÃO DE MERCADOS E NEGÓCIOS, MAS SEMPRE MANTENDO O CORE BUSINESS NAQUILO QUE FAZEMOS MELHOR»

 

No Dia do Voluntariado, mais de 80 colaboradores recolheram alimentos em várias propriedades ls a,rícol destinados Banco b c. Alimentar. Ainda este mês foi apoiada uma outra instituição. No Apoio aos Sem-Abrigo foi realizada «uma ronda por mês onde foi entregue pela equipa uma sopa quentinha e um kit de alimentos, composto por alimentos doados pelos colaboradores e complementado pela empresa. O reconhecimento pela nossa presença é perceptível, vê-se nos olhos de quem nos agradece!», refere o gestor.

A farmacêutica garante ainda o Apoio ao Cais Buy@work, um micro-negócio cujo objectivo social é capacitar e dar sustento a um cidadão de elevado risco de exclusão social ao mesmo tempo que supre as necessidades pontuais aos colaboradores da empresa. «Temos muitas outras actividades internas e externas!!!»

 

Objectivos de futuro

Os objectivos da Jaba Recordati são manter um nível de crescimento acima do mercado farmacêutico, estar no Top 15 do ranking farmacêutico, promover os produtos corporate que acrescentem mais e melhor vida, com uma postura. ética e sustentada de informação e de responsabilidade social. A estratégia de crescimento assenta. em diversificação por aquisição com a entrada cm novos mercados e crescimento orgânico dos principais produtos da companhia.

«Em suma, a minha visão do futuro, passa por reforçar a nossa imagem como uma companhia farmacêutica multinacional inovadora (quer ao nível de produto quer organizacional), dinâmica, com um elevado rigor ético e científico, bem como económico e financeiro; com um conjunto de colaboradores de elevada qualidade e compromisso e dedicação com a nossa missão; e cuja missão e compromisso é o de acrescentar mais e melhor saúde a todos os portugueses (médicos, farmacêuticos, enfermeiros, doentes e outros stakeholders da saúde). Por outro lado, e como consequência, urna empresa estável e com um projecto futuro bem delineado», afirma Nelson Ferreira Pires.

 


 

Fonte: Executive Digest | 01-12-2017

Reputação

A reputação da Jaba Recordati é resultado de um comportamento consistente e repetido da companhia ao longo dos mais de 94 anos a operar no mercado nacional.

Ao longo destes anos, os stakeholders foram cimentando e disseminando uma imagem e um nível de confiança na companhia determinante para a consolidação da reputação. «Não há segredos, o que fizemos foi evitar "dar passos em falso" que contrariem a expectativa de todos os que connosco se relacionam. Os nossos concorrentes sabem que somos "tipos simpáticos", mas rigorosos e muito competitivos. Os nossos fornecedores conhecem a nossa exigência, mas também a nossa transparência e fiabilidade. Os nossos distribuidores sabem que somos descomplicados, mas as nossas relações terão de ser "win/win". Os nossos clientes sabem que podem confiar nos nossos produtos e nos nossos serviços, e, por último, os nossos colaboradores sabem que privilegiamos a meritocracia e estão conscientes que cada um deles, independentemente da função, é um embaixador da Jaba Recordati», explica à Executive Digest, Rui Rijo Ferreira, marketing director, da Jaba Recordati.

De uma forma genérica, uma companhia farmacêutica desenvolve produtos/medicamentos para serem utilizados por profissionais de saúde no tratamento das diferentes patologias que afetam o ser humano.

Por outras palavras, desenvolve as ferramentas que permitem ao profissional de saúde tratar o que todos nós temos de mais sagrado: a nossa saúde. No entanto, a sociedade tem sempre uma atitude ambígua face a esta indústria. No geral, tem relutância em aceitar que uma indústria realize lucros com a doença, facto que é usado e abusado pelos diferentes governos para justificar das suas próprias lacunas ao nível dos cuidados de saúde. Por outro lado, a mesma sociedade, sabe que é nos centros de investigação e sobretudo na indústria farmacêutica que residem as competências para a investigação e desenvolvimento de novos fármacos.

O actual estado de pandemia é um bom exemplo. Quando a pandemia se instalou, a esperança da sociedade residia na investigação e desenvolvimento de uma vacina por parte da industria farmacêutica.

Uma vez desenvolvida a ambicionada vacina, a indústria passou de imediato a ser apresentada como a responsável pelo difícil acesso das populações à mesma, disfarçando novamente a incompetência dos estados que se deixaram ultrapassar numa corrida há muito anunciada.

Surgiram uma vez mais diversas teorias da conspiração e as vozes dos que idealisticamente pensam que tudo deveria ser nacionalizado. Ou seja, de bons a vilãos, foi um instante.

 

Valores

A Jaba Recordati resulta da aquisição da Jaba Farmacêutica pela Recordati. Ou seja, passou de uma empresa nacional com muitos anos de história a uma filial de um grupo multinacional. Foi necessário adaptar a organização local às exigências da Recordati Internacional sem esquecer a herança.

Este processo foi possível através de uma comunicação interna transparente, coerente, participativa e compreensível dos valores da "nova" Jaba Recordati.

Hoje, os colaboradores identificam-se com a filosofia e "compliance" da Recordati, mas assumem com orgulho a herança Jaba. É este sentido de pertença a principal ferramenta para cultivar a reputação.

«Os nossos valores são a integridade, traduzida no nosso compromisso em actuar em conformidade com o código de ética e respeitando a diferente regulamentação do sector. A protecção das pessoas - acreditamos na igualdade de oportunidades e garantimos que todos possam exprimir o seu potencial; protegemos a saúde e a segurança no local de trabalho e não toleramos qualquer discriminação com base na etnia, nacionalidade, sexo, orientação sexual, deficiência, crenças políticas ou religiosas ou outras características pessoais. O desempenho, visando melhorar o desempenho da gestão e criar valor para os nossos acionistas. A proteção do ambiente e da sustentabilidade - reconhecemos a importância da protecção ambiental e queremos contribuir positivamente para o desenvolvimento sustentável do País. Por último, a qualidade e segurança do produto, que significa querermos oferecer aos nossos pacientes produtos de qualidade e que cumprem os requisitos das autoridades. Queremos ainda tornar os nossos produtos cada vez mais acessíveis àqueles que deles necessitam. Esses compromissos concretizam-se também através de um contínuo investimento em investigação e desenvolvimento», acrescenta Rui Rijo Ferreira, marketing director, da Jaba Recordati. Este é claramente um compromisso transversal a toda a companhia e todos sabem que o desempenho individual de cada um é fundamental na transmissão destes valores.

 

Clientes

Ao longo da sua existência, a empresa sempre esteve junto dos profissionais de saúde e com isso granjeou um elevado nível de reconhecimento.

«Atrevo-me a afirmar que não deverá existir em Portugal profissional de saúde que não conheça a Jaba Recordati. Claro que os que desenvolvem a sua actividade em áreas onde as nossas marcas estão presentes têm um conhecimento e uma ligação mais profunda»
Rui Rijo Ferreira

Com estes profissionais mantêm uma relação muito próxima através da estrutura comercial. Também colaboram com as diferentes organizações no apoio à formação pós-graduada. Desenvolvem ainda serviços de apoio à sua actividade e participam de forma activa em diversos congressos, simpósios e outros eventos de caracter científico, muito relevantes para a actualização permanente dos profissionais de saúde e que sem este apoio e o de outras companhias farmacêuticas, dificilmente se concretizaria. De há uns anos a esta parte, em resultado de alguma abertura regulamentar e de um aumento geral da literacia em saúde, a Jaba começou também a aproximar-se do cliente final, isto é o público em geral.

Sobre os principais factores de risco que poderão pôr em causa a imagem reputacional de uma empresa deste sector, o responsável explica que o pesadelo de qualquer marca está relacionado com um efeito adverso grave. Actualmente, quando um novo medicamento é colocado no mercado, ele já foi alvo de inúmeros estudos. Em nenhuma outra indústria, um novo produto é tão rigorosamente testado como na indústria farmacêutica. Em consequência o risco de surpresas é mínimo. No entanto, é sempre possível. Porque uma vez no mercado o produto passa a ser administrado a um número muito maior de utilizadores. Outro dos riscos tem que ver com a acima mencionada dificuldade dos governos em fazer face às necessidades dos respectivos sistemas de saúde. Por exemplo, o difícil acesso a um determinado medicamento por parte de um grupo específico de doentes, em consequência de barreiras à sua introdução por parte das autoridades, é facilmente justificado com o custo "excessivamente elevado" que a indústria pratica, ocultando da opinião pública alguns factos determinantes para este custo.

«Quando na negociação do fornecimento de vacinas nos deixamos ultrapassar por outros, é mais fácil apontar o dedo ao fornecedor do que reconhecer que o Reino Unido, Israel ou os Estados Unidos foram muito mais eficientes nas negociações»
Rui Rijo Ferreira, marketing director, da Jaba Recordati

 

Digital

O doente hoje em dia, não é mais um sujeito passivo no que diz respeito à sua saúde. A pesquisa online de temas de saúde está frequentemente entre o TOP 10 dos mais procurados. Os respectivos conteúdos nem sempre tiveram a qualidade e o rigor devidos, mas com o aumento da presença de entidades responsáveis a comunicar nas diversas plataformas digitais, o rigor e a qualidade de conteúdos tem vindo a aumentar de forma significativa.

A Jaba Recordati, desde há uns anos que evoluiu de uma presença digital meramente institucional, para uma presença geradora de conteúdos, para o profissional de saúde em área reservada ou para o público de forma aberta. Hoje, o digital é parte integrante do modelo de comunicação. Uma estratégia de marca, é sempre uma estratégia omnicanal.

 


 

Fonte: Executive Digest