20 FEVEREIRO 2020

Combater a ditadura do preço

Com a crise, as farmácias passaram a organizar-se em grupos de compras e ganharam poder negocial. Para as empresas farmacêuticas, isto tem-se traduzido num esmagamento das margens, com consequências sobrea rentabilidade. O tema foi a discussão no mais recente pequeno-almoço debate do sector farmacêutico.

Na indústria farmacêutica, tal como acontece em vários outros sectores, a distribuição assume um papel fundamental, neste caso para que os doentes tenham acesso aos medicamentos. Contudo, nos últimos anos, o sector tem enfrentado alguns problemas a este nível, a começar pela crise que se instalou nas farmácias.

De acordo com a Associação Nacional das Farmácias (ANF), existiam no ano passado cerca de 700 farmácias portuguesas em risco de insolvência e penhora, o que corresponde a cerca de 1/4 dos estabelecimentos existentes no País. As rupturas de stock também se têm tornado notícia recorrente, devido à falta de liquidez das farmácias para adquirirem determinado tipo de fármacos. Um retrato bem diferente de um sector que, até há poucos anos, respirava saúde financeira.

No meio da crise financeira, e em busca de um caminho para a sustentabilidade do sector, nos últimos anos cresceu o número e a dimensão dos grupos de farmácias. Na prática, estes grupos funcionam como centrais de compras de medicamentos, fazendo a distribuição dos mesmos pelas farmácias que representam.

Ora, esta tendência veio colocar alguma tensão comercial nas negociações entre as farmácias (agora mais competitivas e com maior poder negocial) e as empresas farmacêuticas, com o preço dos medicamentos a afirmar-se como o principal factor de discussão (e discórdia) em cima da mesa.

 

«As farmácias têm de comprar bem - isso é o segredo de qualquer negócio profícuo, mas estão a pôr toda a pressão em cima da indústria. Temos que vender com desconto, ter acções de sell-out, dar acções de formação, e mesmo assim é sempre complicado colocar o produto.»

 

Para a indústria farmacêutica, este novo paradigma tem provocado um esmagamento das margens de lucro ou a perda de parceiros na área das farmácias. «Todos os dias temos equipas comerciais a apresentarem dificuldades, até com clientes que, historicamente, bastava haver um medicamento inovador e compravam.

Agora, é tudo muito mais baseado no preço, no desconto», lamentam os participantes no mais recente pequeno-almoço debate do sector farmacêutico, organizado pela Marketeer. «Obviamente que as farmácias têm de comprar bem - isso é o segredo de qualquer negócio profícuo, mas estão a pôr toda a pressão em cima da indústria. Temos que vender com desconto, ter acções de sell-out, dar acções de formação, e mesmo assim é sempre complicado colocar o produto», reiteram, lembrando que na Grande Distribuição a pressão comercial é ainda maior. 

Cristina Simões (Noreva), Patrícia Gouveia (Janssen), Rui Rijo Ferreira (Jaba Recordati) e Sónia Ratinho (Laboratórios Azevedos) foram os responsáveis que se sentaram à volta da mesa, no Hotel Vila Galé Ópera, em Lisboa, para debater os principais desafios que o sector enfrenta. Para os responsáveis, urge repensar o modelo de distribuição e restaurar a relação entre as empresas farmacêuticas e as farmácias ou grupos de farmácias, sob pena de «entrarmos num braço-de-ferro, onde alguém vai perder».

 

Previsões para 2020

Fazendo já uma previsão do que vai ser o ano de 2020, os responsáveis do sector convidados pela Marketeer não esperam grandes alterações ao Orçamento do Estado, que possam melhorar significativamente o estado da Saúde em Portugal.

«O acesso ao medicamento tem vindo a piorar, a disponibilidade dos produtos não tem sido mais célere, a legislação ao nível das aprovações do Infarmed tem-se vindo a complicar», enumeram, sublinhando que a expectativa para este ano é que o mercado «não piore».

 

A Relevância das Marcas

À volta da mesa, existe, contudo, a opinião consensual de que a própria indústria farmacêutica não está isenta de culpas nesta espécie de "ditadura do preço" que se consolidou no mercado. Antes pelo contrário. E lembram que o mesmo já aconteceu no canal hospitalar: quando os hospitais do Serviço Nacional de Saúde (SNS) mudaram de estatuto para EPE - Entidade Pública Empresarial, para poderem fazer negociações com a indústria, uma das coisas a que se assistiu é que as empresas farmacêuticas «passaram a fazer descontos», porque viram uma «oportunidade de ganhos rápidos e de aumento de quota de mercado - quem fizesse melhores condições ficava com o negócio todo e os outros ficavam de fora», recordam os participantes no debate promovido pela Marketeer.

Ora, o mesmo estará agora a acontecer nas negociações com as farmácias. «Muito do que aconteceu com os hospitais - e se calhar do que está a acontecer também agora com as farmácias - deve-se à actuação das empresas farmacêuticas. Nós é que criámos este ambiente de dificuldade. E, como indústria, não somos nada solidários nesse aspecto. Por que é que os grupos de farmácias ganharam tanta proporção? Porque efectivamente houve quem lhes desse condições financeiras para eles se posicionarem», afirmam, acrescentando que «houve players que estragaram completamente o mercado».

Não obstante, ressalvam, a dependência do canal de distribuição, neste caso específico das farmácias e grupo de farmácias, varia consoante a empresa (há empresas mais focadas no canal ambulatório e hospitalar) e a força das próprias marcas. Dito isto, empresas que têm as suas marcas consolidadas junto do mercado e dos consumidores têm outra posição negocial, porque as farmácias têm "obrigatoriamente" que encomendar os seus produtos. «Quando as farmácias percebem que trabalhamos muito junto do consumidor final, e que fazemos muito pela promoção das marcas, também sabem que, embora possam comprar os nossos produtos com menores condições em relação aos nossos concorrentes, nós vamos ajudá-los a escoarem o produto sem grande esforço», explanam os responsáveis.

Neste mercado, continuam, a construção de marca exige comunicação directa ao consumidor (no caso dos OTC ou medicamentos não sujeitos a receita médica), aos parceiros de distribuição (sejam farmácias, grupos, grandes superfícies ou hospitais) e trabalhar também o sell-out (merchandising, comunicação de ponto de venda, etc.). «As farmácias já têm as marcas nas suas "gavetas". Há aquelas marcas que andam a correr atrás porque já têm uma notoriedade tal que elas têm mesmo de as comprar, e há outras que têm um percurso a fazer. O desafio é encontrar um equilíbrio que nos permita introduzir as nossas marcas, mas com lógica. Não vale a pena fazer market share se não houver rentabilidade», frisam.

 

 

Mudança de Mindset

Além da construção de marcas sólidas, é também necessário repensar a forma de comunicar e relacionar com os consumidores finais (os pacientes) e demais stakeholders. Até porque, actualmente, as farmácias estão mais profissionalizadas (no que toca ao atendimento, recursos humanos, marketing, entre outros parâmetros) do que acontecia há uns anos.

E se antigamente o processo de negociação entre as empresas farmacêuticas e as farmácias era mais fácil e baseado nas relações pessoais, hoje tem de haver uma maior preparação dos vendedores antes de irem negociar com as farmácias - têm de saber, por exemplo, qual o painel de consumidores da farmácia, que diferentes segmentos impacta - para conseguirem negociar da melhor forma, alertam os participantes no debate. «O que tem de mudar é claramente a mentalidade do vendedor. As nossas primeiras linhas, quem está em contacto com o cliente, têm que ter outro tipo de mentalidade e agilidade. Têm de saber ouvir quem está do outro lado», frisam.

Para as empresas farmacêuticas, este é um grande desafio interno, que irá exigir tempo e investimento, e deverá ter impacto a diversos níveis dentro da organização. «Temos de reinventar a parte do diálogo. Isso pode implicar reinventar o perfil de pessoas, de vendedores; criar equipas multidisciplinares (dos vendedores ao market asset) que têm de trabalhar em conjunto para dar res- posta aos diferentes clientes em simultâneo; e dar autonomia aos delegados de informação médica para explorar ideias, projectos que possam ser implementados em cada cliente», detalham.

Até ao momento, nem todas as empresas conseguiriam reinventar este modelo de atuação junto dos clientes. Algumas pessoas, independentemente da idade ou experiência, apresentam uma maior resistência a esta mudança, porque não estão habituadas a olhar para o CRM do cliente, para segmentação, e também porque isto «obriga-as a tomar decisões e a serem responsáveis por elas».

E essa resistência não vem necessariamente do lado dos colaboradores com mais experiência: «Nem sempre os mais antigos são os mais difíceis. Aqueles que já eram bons no passado são aqueles que são bons hoje com os novos paradigmas, porque percebem o que é que o mercado precisa e têm brio», ressalvam.

 

Vamos envelhecer melhor?

 

«Não vamos tratar em massa, o custo por pessoa vai ser mais caro, mas no geral vamos gastar menos com medicamentos e vamos ter obviamente mais qualidade de vida. O processo de envelhecimento será muito diferente daquele que acontecia no tempo dos nossos avós.»

 

Um tema incontornável para o sector e que esteve também em cima da mesa prende-se com o envelhecimento da população portuguesa. Um estudo divulgado no ano passado pelo Instituto Nacional de Estatística (INE) revela que quase metade da população nacional terá mais de 65 anos até 2080, enquanto a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE) já colocou Portugal entre os países onde se pre- vê que o envelhecimento aconteça de forma "muito rápida".

De acordo com os responsáveis inquiridos pela Marketeer, o envelhecimento da população tem levado (e vai continuar a levar) à criação de mecanismos de redução da despesa pública na área da Saúde. Medidas como o incentivo à utilização de génericos - um medicamento para controlar os níveis de colesterol, que há 10 anos custava 50 euros, hoje custa cinco euros, por exemplo, e a descomparticipação de outros medicamentos tem servido para diminuir a despesa na área do ambulatório e a «tendência de pressão sobre os preços deverá continuar», pre-vêem. «A indústria reage e defende-se com produtos inovadores a nível hospitalar, em que os Governos não conseguem controlar o preço, e também com a área de Consumer Health», acrescentam os responsáveis.

Neste panorama, as empresas farmacêuticas continuarão a ter um papel fundamental no aumento da esperança média de vida e da qualidade de vida, seja através do lançamento de medicamentos inovadores, seja pela utilização de métodos pioneiros, como a medicina de precisão.

«A medicina de precisão vai fazer com que os critérios de selecção de tratamento da população envelhecida sejam muito mais rigorosos, e portanto só vão beneficiar as empresas que tiverem um portefólio que dê resposta a esses critérios. Não vamos tratar em massa, o custo por pessoa vai ser mais caro, mas no geral vamos gastar menos com medicamentos e vamos ter obviamente mais qualidade de vida. O processo de envelhecimento será muito diferente daquele que acontecia no tempo dos nossos avós», concluem.

 


 

Fonte: Marketeer