30 NOVEMBRO 2019

A revolução anunciada do e-commerce

Ainda numa fase muito embrionária em Portugal, mas com condições para crescer, o comércio electrónico deverá revolucionar por completo a indústria farmacêutica. O potencial e impacto do e-commerce estiveram, por isso, em destaque no mais recente pequeno-almoço debate do sector.

A indústria farmacêutica será das que mais tem resistido à entrada do e-commerce, talvez por se tratar de um sector mais conservador e altamente regulamentado, com uma cadeia de valor diversificada e característica. Ao contrário do que acontece ao nível laboratorial, onde a transformação digital há muito se assumiu como um dos motores da investigação e desenvolvimento de novos medicamentos inovadores, a compra de medicamentos, pelo menos no mercado português, ainda continua a respeitar, grosso modo, um processo tradicional, de levantamento físico no ponto de venda (farmácias e parafarmácias). Este paradigma deverá, contudo, alterar-se num futuro próximo. «A grande tendência que vai mudar o paradigma é o e-commerce. Os próximos anos vão ser muito diferentes, quer no acesso aos medicamentos, quer no acesso aos médicos», vaticinam os participantes no mais recente pequeno-almoço do sector farmacêutico, organizado pela Marketeer.

Manuel Correia (Bial), Paula Pereira da Silva (Jaba Recordati) e Sofia Freire (Angelini) foram os responsáveis que se juntaram à volta da mesa, no Hotel Dom Pedro Lisboa, para debater o estado da indústria farmacêutica em Portugal, numa conversa onde o potencial do e-commerce foi o prato forte. De acordo com os participantes, nos últimos anos têm sido implementadas algumas mudanças no ecossistema da Saúde em Portugal, que deverão agilizar a transição para o comércio electrónico na área do medicamento, como a criação da Prescrição Electrónica Médica. Algumas farmácias também já disponibilizam o serviço de encomenda online de medicamentos com entrega ao domicílio, embora com limitações.

«O tema da tecnologia e acessibilidade, não sendo 100% consensual, é transversal ao ecossistema da Saúde. Não falamos só de e-commerce, mas também ao nível de serviços partilhados, uns que já existem e outros que estarão prestes a aparecer, nomeadamente com a chegada de um player relevante [a Amazon], que poderá revolucionar a acessibilidade de toda a cadeia de medicamentos junto do consumidor. Tudo isto está a mudar a forma como interagimos, de um modo mais digital, com o consumidor», salientam os responsáveis.

O que falta para fechar o "last mile" do e-commerce na cadeia do medicamento? Tempo e investimento, por parte da própria indústria e do Governo. No limite, prevêem os participantes, quando este mercado for suficientemente desenvolvido em Portugal, poderemos vir a ter a possibilidade de encomendar medicamentos de outros países, como acontece em tantas outras categorias de produto, embora aqui «se coloque a questão da comparticipação, no caso dos medicamentos comparticipados». «É uma possibilidade que não é difícil de realizar, até porque o processo é todo electrónico - os médicos já fazem prescrição electrónica -, mas que se pode complicar ao nível político. Poderá haver alguma resistência inicial, mas é uma questão de tempo. Quando olhamos para a história da indústria farmacêutica, percebemos que há sempre muita resistência, muitos interesses instalados, mas as coisas acabam por fluir», sublinham.

Comunicação mais digital

Se o e-commerce ainda está a dar os primeiros passos na indústria farmacêutica em Portugal, há uma outra área em que a transformação digital tem vindo a moldar de forma decisiva a actuação destas empresas e a forma como se relacionam com os seus interlocutores: o marketing e a comunicação. «Além das activações, que variam de companhia para companhia, dependendo das categorias de produto em que estão envolvidas, já se nota uma grande mudança na forma como comunicamos, não só ao consumidor final mas também ao farmacêutico. Por exemplo, a forma como entregamos formação e informação ao farmacêutico, antigamente, era presencial, em salas de hotéis, mas hoje temos plataformas de e-learning com uma adesão enorme (acima dos 50%) do painel de farmácias. É uma forma de comunicação diferente para um dos targets, que não é o consumidor, mas é um prescritor importante», salientam.

De acordo com os responsáveis, apesar de as plataformas digitais permitirem hoje uma comunicação directa e diferenciada com o consumidor final (o utente), a verdade é que o prescritor farmacêutico continua a ter um
papel de aconselhamento, com peso na decisão de compra, pelo que é importante continuar a comunicar junto deste target. «Há uma diferença entre o medicamento sujeito a receita médica e o OTC [over-the-counter, ou medicamentos não sujeitos a receita médica], onde o papel da distribuição é muito mais vincado. No caso das grandes marcas, as que fazem muita publicidade, talvez não seja tanto assim, porque o consumidor quando vai à farmácia já sabe qual o medicamento que quer, mas para aquelas que dependem do ponto de venda, o prescritor continua a ter muito peso», opinam. «Os influenciadores sempre entraram na comunicação das farmacêuticas. Eram os chamados key-opinion leaders, mais ligados à classe médica, que continuam a ter um grande peso», reiteram.

Segundo os responsáveis, «a comunicação no canal digital vai acentuar-se nos próximos anos, permitindo uma segmentação cada vez maior da comunicação. Não fechamos o circuito até à compra, porque o e-commerce não está suficientemente desenvolvido, mas este seguimento do consumidor e do prescritor será uma tendência».

Apelo à desregulamentação

Apesar deste impacto da transformação digital, a indústria continua a enfrentar uma elevada regulamentação, que limita a sua actuação, neste caso em específico ao nível da comunicação. «No que diz respeito aos medicamentos sujeitos a receita médica, o que se pode comunicar junto do consumidor final é muito pouco. Somos altamente condicionados, mesmo para comunicar coisas benéficas! Isto torna-se um pouco melhor nos medicamentos não sujeitos, mas mesmo aí temos bloqueios, não só para comunicar com o consumidor final, mas também junto dos profissionais de saúde», lamentam.

Os participantes no debate deixam ainda algumas sugestões de propostas para desregulamentar e aproximar o mercado português da realidade de outros mercados mais "liberais", mesmo na Europa. É o caso da «acessibilidade dos OTC, que é um contra-senso. Em Portugal, o over-the-counter é tudo menos isso, porque os medicamentos ainda estão todos colocados atrás do balcão! Podíamos ter, como acontece em tantos outros países, o livre acesso aos medicamentos nos lineares da farmácia», propõem.

Além destes entraves regulamentares, existe uma falta de união e colaboração entre os diferentes players da indústria, que contribui para fragilizar a imagem do sector, como um todo, junto da opinião pública. «Um dos grandes desafios que temos é que o doente nos interprete como sendo um player muito importante para a sua qualidade de vida e para a sua saúde, e não como os "maus da fita", que só estão aqui para ganhar dinheiro. Mas enquanto estivermos todos de
costas voltadas no ecossistema da saúde, não o vamos conseguir alcançar. Para a opinião pública, na generalidade, não contribuímos positivamente, parece que temos sempre negócios obscuros e que até sugerimos medicamentos que o doente não necessita! O desafio é juntarmo-nos para mostrar que somos decisivos para o aumento da esperança média de vida, da qualidade de vida dos doentes, para tratar doenças cada vez mais significativas», apelam.

Como será 2020?

A poucos meses do fecho do ano, os participantes fazem um balanço «positivo» de 2019 para a indústria, como um todo.
Não obstante, apontam a situação política pós-eleitoral como um factor que poderá lançar alguma incerteza sobre o próximo ano e realçam alguns problemas que se agudizaram no sector da Saúde ao longo dos últimos tempos, e que deverão ser resolvidos o mais rápido possível.
«2019 está a ser um ano interessante e positivo, apesar de um dos principais players, a classe médica, sentir que as suas condições de trabalho se estão a degradar - e isto não tem a ver só com questões salariais, mas também falta de equipamentos, por exemplo. Se assistirmos aos fóruns de médicos, percebemos que há uma "paz podre", em que toda a gente está ligeiramente insatisfeita e desmotivada, desde os enfermeiros aos médicos. E não sabemos que impacto é que isto terá a médio prazo», alertam. «A grande questão que se coloca é: até que ponto é que esta falta de motivação vai ter impacto ou não na forma como se vai cuidar das populações no futuro? E que impacto é que isso vai ter nos resultados da indústria farmacêutica?», questionam os participantes.

 


Fonte: Marketeer