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A distribuição assume um papel cada vez mais importante em diversos sectores e o farmacêutico não é excepção. É a distribuição que escolhe os produtos a serem apresentados ao público, o que reduz a capacidade negociai junto dos produtores. «A distribuição na área farmacêutica consiste em sete players, dois dos quais detêm 50% do mercado», afirmaram os presentes no 6.° pequeno-almoço da Marketeer com responsáveis de comunicação da indústria farmacêutica.

Este pequeno-almoço decorreu no Vintage House, em Lisboa, e contou com a participação de Luisa Silva (Sanofi), Patrícia Gouveia (Janssen), Pedro Martins (Novartis) e Rui Rijo Ferreira (taba Recordati).
Nesta indústria, o papel da distribuição varia consoante as áreas, sejam medicamentos over- the counter (OTC, ou de venda livre) ou medicamentos sujeitos a receita mé dica. sendo, no entanto, mais preponderante no caso dos medicamentos não sujeitos a receita médica pois, nesta área, a distribuição resulta mais da procura existente.

No caso dos medicamentos sujeitos a prescrição, as receitas são passadas consoante a Denominação Comum Internacional (DCI), ainda que o médico possa indicar o medicamento pretendido. Caso não exista um medicamento específico associado à receita, verificar-se-á urna competição entre várias marcas concorrentes. E se existir um genério daquela marca, ao farmacêutico cabe-lhe informar o cliente das alternativas mais baratas. «Assim se verifica a grande influência dos profissionais de saúde junto do consumidor, tendo em conta o medicamento que irá tomar ou escolher», afirmam os responsáveis.
Fruto das adversidades da distribuição neste sector, como forma de aumentar a presença de determinado medicamento no mercado, as parcerias são vistas como uma eficiente estratégia a seguir. «Uma companhia originadora de um produto (ou que detém a distribuição do mesmo) opta por realizar uma parceria, por razões estratégicas, para comercializar a mesma substância com uma segunda marca, de forma a aumentar o share of voice e a quota de mercado», vincam os responsáveis presentes no pequeno-almoço.

Patrícia Gouveia (Janssen) e Pedro Martins (Novartis) Outro dos desafios da distribuição remete para as farmácias, fruto do aumento da preponderância das mesmas. Existem no mercado várias marcas, originais, sem genéricos, que têm a mesma molécula. O sistema de prescrição permite que a receita chegue à farmácia apenas por DCI, pelo que o farmacêutico pode optar por um de vários medicamentos. «Isto faz com que algumas companhias, que estão fora do mercado dos genéricos, comecem a trabalhar directamente com as farmáCias, que têm vindo a aumentar a sua preponderância no mercado», apontam os responsáveis.

 

Farmácias com mais força

Em Portugal, o segmento hospitalar tem um peso de 45% no mercado global farmacêutico. em valor. Excluindo o segmento dos OTC, 90% das vendas não são feitas directamente, mas através de um armazenista, os quais vendem ao retalho - as farmácias.

Fruto da sua influência no processo de decisão de compra, assistiu-se ao aparecimento de grupos de farmácias, que acabam por assumir a função de distribuidor. E estes actuam como seleccionadores de algumas marcas, para determinados grupos de farmácias, nomeadamente no que diz respeito a genéricos e a OTCs. «Conseguem filtrar o que aquele grupo de farmácias vai apresentar. E não são distribuidores!», afirmam os responsáveis presentes.

Os mesmos referem que «das 2900 farmácias existentes, mas de 1000 já pertencem a grupos. Acaba por ser uma reacção a todas as restrições e descidas de preço que se têm registado no mercado, o que levou algumas farmácias a passarem por situações económicas muito delicadas». E esta situação continua a evoluir, verificando-se a junção de grupos de farmácias. «Existem menos grupos, mas de maior dimensão», vincam.

referindo que se verifica, em Portugal, cerca de 20 grupos de farmácias, alguns dos quais com centenas de unidades. «E algumas já desenvolvem produtos próprios e ainda outros serviços que, sozinhas, não conseguiriam assegurar», vincam.

Afinal, quais são os públicos-alvo das empresas farmacêuticas? «No passado, o doente (o consumidor final) não era o nosso alvo, em nenhuma área (nem no hospitalar, nem no ambulatório, nem nos OTC), mas sim os profissionais de saúde. Hoje em dia cada vez mais é o doente em todas as áreas, e não apenas nos OTCs. Quando conseguirmos, com os produtos hospitalares, dar empowerment ao doente, ultrapassamos um pouco as barreiras que intermedeiam a indústria e o consumidor», sublinham os presentes.

O facto de o doente ter uma maior autonomia para procurar informação faz com que recorrer à comunicação junto dos profissionais de saúde não possa ser a única estratégia de comunicação. A tendência será, portanto, cada vez mais comunicar com o doente.

«Não através da marca, mas com um foco no this is awareness, pois o doente vai à procura dessa informação. Mas isto sem nunca descurar a comunicação com os profissionais de saúde», afirmam.
As tendências da comunicação neste sector apontam que a estratégia será muito baseada na doença, e não no medicamento.

«Neste caso o foco estará mais na sensibilização, o que leva muitas marcas a celebrarem dias internacionais relacionados com várias doenças, como Diabetes ou Esclerose Múltipla, ou focarem-se em varias causas», afirmam os intervenientes.

 

Papel dos genéricos na indústria

Quanto ao sector dos genéricos, os pre sentes afirmam que este continuará em expansão. ainda que, em termos de companhias de genéricos, este número irá reduzir. «Vão ter menos necessidades de estruturas, fruto dos incentivos aos genéricos, que permitirão às farmácias produzir estes produtos. E sem esquecer que já existem unidades de genéricos cuja estrutura resume-se a um trabalhador», afirmam. No entanto, adivinha-se que a próxima tendência sejam os biossimilares, produtos similares do medicamento originador, mas sem serem considerados genéricos.

E estes surgem no mercado com um preço 20% inferior ao dos originais.

 

Médicos enfrentam contrariedades

Analisando a evolução do mercado, os responsáveis vincam que, no passado, havia uma maior liberdade, junto dos médicos, para decidir qual iria administrar ao doente.
Hoje, o que se constata é que o médico, só por si, nem sempre escolhe a opção mais adequada para aquele doente, muitas vezes porque o hospital não tem essa opção disponível. «Há uma série de restrições ao médico e, por vezes, tudo aquilo que ele tem que lutar para dar a medicação àquele doente leva à desmotivação. Vemos que os médicos já não lutam como no passado. É preciso haver mais gente a fazer pedidos e exigir o melhor para solucionar o seu caso», declaram os intervenientes.

Os mesmos mencionaram o caso de um doente que, em 2015, se indignou na Assembleia da República pela falta de medicamentos para a Hepatite C. «Ele disse isso, apareceu nas notícias, e no fim de- semana já tinha um acordo. Foi isso que desbloqueou. Houve muitos médicos a lutar muito para que o medicamento da Hepatite C estivesse disponível no mercado», finalizam.

A marca de pastilhas para a garganta Euphon foi introduzida no mercado português em 1950 pelas mãos dos Laboratórios Jaba (hoje, Jaba Recordati), um lançamento que, na altura, se enquadrou numa estratégia de licenciamento para comercialização em Portugal de diversas marcas internacionais.

Hoje, não só a marca, conhecida pelas suas pastilhas em forma de gomas, continua pre sente no mercado português como apresenta inclusive níveis de crescimento.

Em Setembro passado, Euphon registou uma quota de mercado de 18% no segmento dos produtos para afonia, rouquidão e tosses irritativas. «Esta quota de mercado tem vindo a evoluir positivamente, embora de forma muito gradual. Por exemplo, ainda há três anos a quota de Euphon estava entre os 14-15%», revela Rui Rijo Ferreira, director de Marketing da Jaba Recordati.

Na base deste sucesso estará o facto de, ao final de tantos anos no mercado, Euphon continuar a manter a fórmula original a que habituou os consumidores portugueses, tendo na base da sua composição o extracto de eríssimo, também conhecido como a "planta dos cantores" - pensa-se que foi assim "baptizada" pelo rei francês Louis XIV (1638-1715), pois já no seu tempo era considerada uma planta infalível como remédio para a rouquidão e perda de voz. «É uma marca com mui tos anos no mercado, "fiel companheira" de muitos cantores e actores, reconhecida pelos consumidores pela sua eficácia e sabor muito agradável e muito próprio», sublinha o responsável de Marketing.

De resto, o enfoque no sabor tradicional de Euphon, pelo sucesso comprovado no mercado interno, é uma decisão estratégica da Jaba Recordati. Nos anos 1990 chegou a ser lançada uma referência Euphon sem açúcar, mas que acabaria por ser descontinuada.

Porém, não foi caso único. «A gama Euphon, em tempos, disponibilizava o sabor a mentol, que foi descontinuado, por falta de aceitação/vendas. Percebemos que os consumido res demonstram uma clara preferência pelo sabor tradicional, e por isso temos apostado em dinamizar esta apresentação apenas», explica Rui Rijo Ferreira.

 

Público-alvo alargado

Apesar de estar tradicionalmente bem posicionada junto de um público-alvo específico, que utiliza a voz como uma ferramenta/instrumento de trabalho, como é o caso dos cantores, actores, locutores de rádio ou apresentadores de televisão, a marca Euphon (que é vendida em caixas de 10 mg, compostas por 70 pastilhas) destina-se a qualquer pessoa que trabalhe numa profissão que exija contacto directo com qualquer audiência, como professores, operadores de telemarketi ng. recepcionistas, comerciais, executivos ou marketeers.

«A importância de Euphon para os consumidores está directamente relacionada com a importância de ter uma voz saudável.
Euphon é o parceiro ideal para todos os que necessitam, diariamente, de ter a sua voz nas melhores condições», sublinha o director de Marketing da Jaba Recordati.

«Sabemos que com o estilo de vida actual (ares condicionados, mudanças bruscas de temperatura, poluição...), qualquer pessoa, em algum momento da sua vida, pode sofrer de afonia ou rouquidão, por isso podemos afirmar que Euphon tem com público-alvo qualquer pessoa, a partir dos seis anos de idade», reitera.

 

Modernizar a marca

O mercado dos produtos para afonia, rouquidão e tosses irritativas é muito específico: «Comparativamente com outros [mercados], tem poucos players a actuar, não se observam lançamentos recentes de novas marcas e é um mercado estável em termos de vendas», frisa o responsável. «Quando falamos de outros mercados para problemas da cavidade oral (dor de garganta ou tratamento de aftas, por exemplo), aí sim, falamos de mercados mais dinâmicos, com muitos players, aparecimento de novas marcas e extensões de gama constantes e elevados investimentos em publicidade», acrescenta.

Não obstante, a marca Euphon tem tido a preocupação de imprimir alguma dinâmica à sua comunicação, até para refrescar a imagem de uma marca que já está presente no mercado há mais de 65 anos. Em termos gráficos, a actual aposta de Euphon está assente numa linguagem moderna e jovem e o grafismo remete para o tipo de linguagem que hoje vemos associado à música popular portuguesa. «Optámos por utilizar como cor de fundo o laranja das embalagens, que é uma cor intensa e chamativa. O lettering é de fácil leitura e o packshot tem alta visibilidade», refere Rui Rijo Ferreira.

Ao nível da comunicação, a prioridade da Jaba Recordati passa por posicionar a marca Euphon no segmento "voz". O claim quer rimar propositadamente, para ser fácil de relembrar ("Quando algo na voz não está bom... Euphon!"), enquanto as principais acções de marketing desenvolvidas são a activação dos pontos de venda, com merchandising de apoio à exposição do. Euphon e formação às equipas técnicas das farmácias. «Para além disso, nos últimos anos, temos desenvolvido uma campanha de rádio, pois consideramos o veiculo ideal para reforçar a notoriedade da marca, ainda mais num produto relacionado com a saúde da voz», afirma o director de Marketi lig da Jaba Recordati.

Ainda segundo Rui Rijo Ferreira, o balanço desta estratégia é positivo, pois, «embora Euphon seja uma marca bastante madura, continua a apresentar uma tendência de mercado crescente e contrária à grande maioria dos seus concorrentes». Com efeito, se nas vendas totais da Jaba Recordati, a marca Euphon assume um peso muito pequeno (inferior a 1%), se considerarmos apenas a área de negócio da Consumer Health - onde estão incluídos os medicamentos não sujeitos a receita médica e dispositivos médicos -, o peso de Euphon ascende a 11%, sendo o terceiro produto de maior facturação nesta unidade de negócio.

«Iremos manter a estabilidade da estraté gia desenvolvida para esta marca. Continuaremos à procura de novas oportunidades para o Euphon, sempre na óptica de mantermos o crescimento desta marca de elevada maturidade e notoriedade», reitera o responsável.

 


 

Fonte : "Marketeer"  - 01-11-2016